Context-Dependent or Context-Detached? Multimodality in Commercials for Żubr Beer. A Case Study
Abstrakt
Kontekstowo zależne czy oderwane od kontekstu? Multimodalność w reklamach piwa Żubr. Analiza przypadku
Niniejszy artykuł prezentuje analizę multimodalną wybranego spotu reklamowego piwa Żubr, będącego częścią popularnej w Polsce serii reklam, stworzonej na potrzeby promocji produktów wytwarzanych przez Kompanię Piwowarską – Browar Dojlidy. Wydaje się, iż sukces całej serii opiera się na dwóch istotnych aspektach. Po pierwsze, dzięki przesunięciu produktu na drugi plan, reklamy piwa Żubr nie promują w sposób bezpośredni napoju alkoholowego. Po drugie, przyjmując formę mininarracji w sensie Forceville’a (2009), prezentowane reklamy angażują różne modalności (wizualne, werbalne, słuchowe), które, zintegrowane w komunikacie, „stają się sygnałem służącym do odkodowania nieoczywistej wiadomości ukrytej w reklamie” (Pérez-Sobrino 2017: 124, tłum. A.M.H.). Sposób, w jaki konstruowane są reklamy piwa Żubr, polega na sprzeczności pomiędzy tym, co oferuje ich warstwa wizualna i/lub słuchowa, a tym, co pozostaje zakodowane w warstwie werbalnej, i co zostaje ostatecznie odkodowane na końcu każdego spotu. Szczegółowe studium przypadku dowodzi, iż analizowana reklama, a wraz z nią cała seria stworzona na potrzeby promocji piwa Żubr, ukazuje mechanizm działania kontekstowo zależnej metafory multimodalnej piwo to żubr, gdzie żubr stanowi wizualizowany temat wtórny (por. Black 1979, Forceville 1996, zob. także Fabiszak 2017), będący,
w ujęciu Lakoffa and Johnsona (1980), domeną źródłową, zaś piwo interpretowane jest jako temat pierwotny, czyli domena docelowa.
Słowa kluczowe
multimodalność, reklama telewizyjna, metafora, rezonans międzymodalny
Bibliografia
Barthes, R. (1986 [1964]). The rhetoric of the image (R. Howard, transl.). In: R. Barthes, The Responsibility of Forms: Critical Essays on Music, Art, and Representation (21–40). Oxford, England: Blackwell.
Benenowska, I. (2013). Żubr ciekawy z natury…? – charakterystyka cyklu reklam (na wybranych przykładach), Conversatoria Linguistica 7, 9–30.
Berger, A.A. (1996). Manufacturing Desire: Media, Popular Culture and Everyday Life. New Brunswick: Transaction Publishers.
Black, Max (1979). More about metaphor. In: Ortony, A. (Ed.), Metaphor and thought (19–43). Cambridge: Cambridge University Press.
El Refaie, E. (2015). Cross-modal resonances in creative multimodal metaphors. Breaking out of conceptual prisons. In: Pinar Sanz, M. J. (Ed.), Multimodality in Cognitive Linguistics (13–26). Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins.
Esslin, M. (1979). Aristotle and the advertisers: The television commercial considered as a form of drama, Kenyon Review 1(4), 96–108.
Etienne, C., Vanbaelen, S. (2006). Paving the way to literary analysis through TV commercials, Foreign Language Annals 39 (1), 87–98.
Fabiszak, M. (2017). Komunikacja multimodalna z perspektywy językoznawstwa kognitywnego. In: Łozowski, P., Głaz, A. (Eds.), Route 66: From Deep Structures to Surface Meanings. A Festschrift for Henryk Kardela on his 66th Birthday (267–276). Lublin: Maria Curie-Skłodowska University Press.
Fabiszak, M., Olszewska, E. (2018). Axiological ambivalence of conceptual imagery in visual communication: Commemoration architecture and 3D art, Language, Culture, Mind and Society 2, 104–131.
Fauconnier, G., Turner, M. (2002). The Way We Think: Conceptual Blending and the Mind’s Hidden Complexities. New York: Basic Books.
Forceville, Ch. (1994). Pictorial Metaphor in Advertisements, Metaphor and Symbolic Activity 9 (1), 1–29.
Forceville Ch. (1996). Pictorial Metaphor in Advertising. London/New York: Routledge.
Forceville, Ch. (2006). Non-verbal and multimodal metaphor in a cognitivist framework: Agendas for research. In: Kristiansen, G., Achard, M., Dirven, R., Ruiz de Mendoza Ibáñez, F. (Eds.), Cognitive Linguistics: Current Applications and Future Perspectives (379–402). Berlin/New York: Mouton de Gruyter.
Forceville, Ch. (2008). Pictorial and multimodal metaphor in commercials. In: McQuarrie, E.F., Phillips, B.J. (Eds.), Go figure! New directions in advertising rhetoric (178–204). Publisher Armonk, NY: M.E. Sharpe.
Forceville, Ch. (2009). Non-verbal and multimodal metaphor in a cognitivist framework: Agendas for research. In: Forceville, Ch., Urios-Aparisi, E. (Eds.), Multimodal Metaphor (19–42). Berlin/New York: Mouton de Gruyter.
Forceville, Ch. (2017). Visual and Multimodal Metaphor in Advertising, Cultural Perspectives Journal Styles of Communication 1.9, 26–41.
Górska, E. (2018). From Music to Language and Back, Language, Culture, Mind and Society 2, 82–103.
Górska, E. (2019). Understanding Abstract Concepts across Modes in Multimodal Discourse. A Cognitive Linguistic Approach. [Routledge Focus Series]. London & New York: Routledge.
Koestler, A. (1964). The Act of Creation. New York: Penguin Books.
Kövecses, Z. (2005). Metaphor in Culture: Universality and Variation. Cambridge: Cambridge University Press.
Lakoff, George, Johnson, M. (1980). Metaphors we Live By. Chicago: University of Chicago Press.
Maćkiewicz, J. (2017). Badanie mediów multimodalnych – multimodalne badanie mediów, Studia Medioznawcze 2 (69), 33–42.
Nordquist, R. (2019). Definition and examples of conceptual blending. Retrieved from: https://www.thoughtco.com/what-is-conceptual-blending-cb-1689780 [date of access: 10.09.2019].
Pérez-Sobrino, P. (2014). Multimodal cognitive operations in classical music, Vigo International Journal of Applied Linguistics 11, 137–168.
Pérez-Sobrino, P. (2017). Multimodal Metaphor and Metonymy in Advertising. Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins Publishing Company.
Periasamy, M.S., Gruba, P., Subramaniam, G. (2015). A multimodal literary analysis of a television commercial, 3L-Language, Linguistics, Literature. The Southeast Asian Journal of English Language Studies 21 (3), 151–164.
Richards, I.A. (1965 [1936]). The Philosophy of Rhetoric. New York: Oxford University Press.
Sperber, D., Wilson, D. (1995). Relevance: Communication and cognition. Oxford: Blackwell.
Urios-Aparisi, E. (2009). Interaction of multimodal metaphor and metonymy in TV commercials: Four case studies. In: Forceville, Ch., Urios-Aparisi, E. (Eds.), Multimodal Metaphor (95–116). Berlin/New York: Mouton de Gruyter.
Winiarska, J., Załazińska, A. (2018). Multimodalność komunikacji w perspektywie kognitywizmu. In: Winiarska, J., Załazińska, A. (Eds.), Multimodalność komunikacji (7–18). Kraków: Księgarnia Akademicka.
Yu, N. (2008). Metaphor from body and culture. In: Gibbs, R.W. (Ed.), The Cambridge Handbook of Metaphor and Thought (247–261). Cambridge: Cambridge University Press.
Zbikowski, L. (2008). Metaphor and music. In: Gibbs, R.W. (Ed.), The Cambridge Handbook of Metaphor and Thought (502–523). Cambridge: Cambridge University Press.
Zbikowski, L. (2009). Music, language, and multimodal metaphor. In: Forceville. Ch., Urios-Aparisi, E. (Eds.), Multimodal Metaphor (359–381). Berlin/New York: Mouton de Gruyter.
Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej Polska
https://orcid.org/0000-0001-9798-5878
